108/10/16

講題：刻板印象與廣告創意：變心才能變腦袋

講者：張怡琪女士

本次專題演講邀請張怡琪講師分享如何將刻板印象翻轉應用，成為廣告創意的來源，希望藉此讓師生能重新審視刻板印象，不再將刻板印象當作阻力，甚至能夠運用廣告創意傳遞甚至打破既有的觀念和想法，進而讓創意發揮更大的影響力。

從介紹刻板印象的學術定義到廣泛定義開始，提出新的觀點延伸到刻板印象的創意運用，透過廣告影片實例和理論結合，讓同學能夠更加理解理論本身的意義並加以應用，內容引人入勝。

刻板印象是概括性的看法，是由某一個體帶給別人的觀感。如何讓刻板印象產生第二印象，是將刻板印象應用到廣告創意的一大要件。在CANAL+的廣告中，將不可能的任務的經典畫面如追逐、摘面具、拆炸彈等橋段以新的方式呈現，由白髮蒼蒼的老人飾演主角，藉此翻轉老人身體退化、行動不便等刻板印象，緊扣CANAL+相較其他媒體能更快播出新影集的特色，帶出廣告主張「Don’t wait for movies to get old」手法生動有趣也令人印象深刻。

而在Prime Video的廣告中結合了傳統天主教的刻板印象如行為舉止拘謹有禮，不喜冒險和服從等特質以及影集路西法當中的故事精髓和經典情節，在推廣他們有播出的影集的同時也打破了傳統天主教的既定印象，帶給觀者新的觀感。

此外，在資生堂的廣告中也運用了刻板印象的元素。影片以化妝且外型亮麗的長髮學生作呈現，在最後以倒帶手法還原裝扮過程，原來這些漂亮「女學生」都是男生，打破只有女性可以化妝的刻板印象，傳遞了對於美和性別的新概念。

Land rover的廣告短短不到10秒鐘，就將公司想傳遞的想法透過刻板印象的運用深植消費者的腦海，產生趣味性也達成廣告的目的——讓人印象深刻。影片中一隻獅子本應發出獅子威武的吼聲，結果竟然變成雞叫聲，結合大眾對雄性的刻板印象帶出他們欲鼓勵消費者應該使用原廠零件的想法。

廣告創意來源多元，但不變的是素材取諸生活。運用刻板印象挑戰大眾認知，讓生活上的每一種印象和觀察成為廣告的元素，在推廣產品的同時也提拱觀者新的想法。刻板印象是第一印象，廣告能夠藉理所當然的第一印象親近觀者，最後融入廣告主張創造出第二印象，吸引群眾關注。